如何使品牌产生溢价能力?

 

 

 

壹加观点

品牌的显性作用就只有两个;

一是多卖货(指名购买增加销量)

二是多卖钱(品牌溢价能力增加利润率)

 

这几年消费市场发生改变,产生了一些新的品牌,一些品牌的创立之初就高举高打进行品牌规划品牌理念的推广,结合当下最热点的广告营销推广方式和媒体,进行持续的、系列的打造品牌溢价价值行动。从而赋予品牌更多价值感,短时间就快速提升品牌知名度、美誉度、溢价能力,让品牌传播家喻户晓。

 

 

 

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任何品牌战略的核心都是使用产品或者服务的成功体验,产生高溢价。品牌定位最开始是找到市场产品机会缺口,进而将其分解为产品价值机会与产品定位,产品功能特征,造型设计以及最终的品牌溢价策略都是价值机会的外化表现。

 

 

 

这个外化的过程必须与产品和品牌的战略相结合。但是目前国内的很多企业在产品和品牌两部分是割裂开不相连的。特别是这几年新兴的创业团队都是打造一款爆款产品,而品牌都是建立在一种偶然性的基础之上的,并没有经过精心设计,导致后期重塑品牌溢价变得更加昂贵与困难。

为什么同样是口红,普通品牌卖50元,溢价品牌可以卖500元,中间的差价,就是品牌形象赋予了价值感,产生了溢价。这种溢价,也是品牌们梦寐以求的。那所有的品牌都可以打造自己的高溢价嘛。答案明显不是的,品牌是否有高溢价,取决于二个方面。

 

 

 

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第一个方面是品牌战略,如果品牌采取的是平价策略,那么品牌一开始就不准备靠品牌溢价获得更多的收入。而是通过大规模的广告宣传,获得大量的消费者,尽量占据更多的市场份额。

第二个方面,是品牌选择的品类,简单来说就是消费者愿不愿意为了这个品类花除了产品成本以外超出更多范围的价格。我们吃的大米,消费者会因为它是高溢价,就愿意出更高的价格嘛,显然不是的。

所以制定品牌溢价策略之前,品牌需要看清自己产品的溢价空间,从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。

 

 

企业的使命、愿景、价值观,是品牌打造溢价的土壤。品牌要想打造更多溢价价值感,就要向所有的员工都灌输,他们的工作是创造、服务和更好的满足消费者时,企业才能和消费者建立长效的品牌关系,慢慢产生溢价。

企业的品牌宣传必须提高到一个战略性的地位,而不仅仅是企业营销部门的事情。从品牌战略的高度内化品牌才能激励员工创造突破,产生伟大的想法。

不断的提高产品和服务的体验,凝练深入人心的价值观,在消费者心中产生共鸣,让品牌溢价进入良性循环。

 

 

过去选择一个品牌可能因为便宜,好用以及更好的解决问题,现在消费者关注的更多了,品牌如何看待消费者,赋予消费者什么意义,彼此之间的三观是否相匹配等等。

这就需要品牌与目标消费者之间建立价值共鸣。根据马斯洛需求层次理论,在消费者基本的生理,安全和归属需求满足的前提之下,被尊重,被理解被关怀的需求越来越迫切,同时更加注重自我价值实现自我实现。平等、直接真诚地共同成长是品牌产生溢价的一个因素。

品牌的人格化可以使品牌溢价价值更容易被感知,更具有延展性和可持续性。

 

无论是产品定位还是品牌溢价价值,企业制定的品牌溢价策略需要围绕以消费者为中心而展开的,高价值的产品是实现品牌溢价价值的前提。

然后是从理解目标消费者的价值观开始,将这种价值观认识与品牌更远大的价值目标相结合,实现品牌溢价价值最大化。

 

 

品牌溢价价值的创新,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌溢价价值去满足消费者,比原有产品或服务的更高价值目标的追求。

品牌溢价价值创新可以是更改品牌价值属性,也可以是赋予品牌全新的价值属性,例如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸。

还可以是企业通过品牌的新的广告营销策略,实现对品牌溢价价值的宣传和加持,达到品牌溢价价值创造和价值增值的目的。

 

 

品牌建立起溢价以后,高溢价的品牌市场占有率持续增大进而带来更大的利润。

 

因为高溢价品牌定位决策是在和消费者建立起一种长期关系,一旦满足消费者的期望值,建立相同价值观。

 

消费者很可能在未来都购买相同品牌的商品,甚至会主动关注品牌的新产品产生强烈信任感和忠诚度。