再不和年轻人互动,生意就没法做了!

 

 

壹加观点

只用一句话形容一个品牌:

1、品牌想要年轻化,一定要让自己变成一个有梦想的年轻人;

2、一个好的IP、商业品牌,一定要易被追踪和获取。

有没有发觉有许多老的品牌商业模式都不再年轻了。 

如果你想让你的品牌年轻起来,拜托,去做个年轻人,让自己活跃起来,胆大点、冒点险、干点胡来的事。 

先从自己做起,只有你年轻了,你才会认同年轻人的价值,你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了,你的产品自然而然就年轻了。 

 

流行一共有五个阶段,分别是:制造、兴起、接受、消退、萎缩。每一个阶段都能挣钱,而且你不一定要从一开始进入。

 

把这些年轻文化的因素组合在一起--最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动,它们组合起来,就是年轻人的流行文化。

 

归根结底,我们总结了九个词:活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化,涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征,把这九个词化成一个词,就是艺术化,年轻人的生活是艺术化的。

 

电影、剧集、视频是一切传播手段的集大成者,很容易立体化的传达观念、态度和审美。视频是具象的,你可以传达一个具体的内容和感受,消费者在潜移默化中被教育,视频是非常优秀的品牌资产,没有用的要赶紧用起来。

 

1.流行的本质是模仿
 
壹加认为,流行就是在每一个特定的时期和社会环境下,大多数年轻人相对统一的审美,包括积极乐于参与的文化活动,讨论的人和话题以及乐于消费的产品。

 

不管是一个文化活动,还是一个明星或者话题,或者最近发生的事,一个可消费者产品,只要在这个时代被广大年轻人乐于去接受和实践的,就是流行的。

 

大众总是由小众精英引领,然后大众模仿。今天我们的消费行为99%都是源于模仿。

 

 比如你去超市就想买一个极其普通的牙膏,到了超市后你发现你喜欢的明星印在某支牙膏上,你会不会买?大概率会,广告在引导你模仿你的偶像。

 

买衣服也是如此,你表面上觉得是你喜欢这个款式、这个颜色,其实不是,是你在媒介当中看到的某些人穿这样的款式颜色好看,你就转化成自己的看法。

流行IP的本质是如何去创造被别人模仿的对象。

 

2.流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关
 
流行与是否健康、是否美好、是否先进、是否有利、是否创新、是否深刻等等有决定性关系吗?统统无关。
 
全世界最流行的叫流行感冒,它既不美好也不健康。抽烟健康吗?抽烟足够流行吗?足够流行。
 
流行深刻吗?流行的内在可能有深刻的思考,但它外化的表现形式一定是浅白的,因为太深刻了大多数人无法理解。
 
没有一个人说喝可乐健康,但是,它贩卖给你的是“爽”的精神。
 
其实流行跟好与不好完全没关系,它只跟一个特定时期大量人是否认同有关,而大量的人的决定不一定对。既然流行跟健康、美好、深刻这些都没关系,它到底跟什么有关?
 
流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关。不管是周而复始的东西,还是新出现的,流行的产生一定跟现在年轻人的社会心态和情绪有极大关系。
 
如果你有能力去创造一个新的方式,让那些自认为是这个城市的潮流引领者先来使用你的产品,你就有非常大的先机。

 

有人会问,年轻有没有标准?年轻是什么?
 
其实,年轻是个中性词,代指相对年纪较小的成年人。
 
就这么简单,18到30岁之间的人,不管从众也好,胡思乱想也好,是个傻瓜也好,他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟,没有本质上的好坏,他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点,有他们的底层逻辑和爱好,这就是我们今天来研究的这些东西。

 

 
大家认识这些人吗?这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。
 
第一个人是权志龙,他代表的是流行音乐文化,满满的少年气。
 
第二个是典型的hiphop代表。
 
第三个是二次元,这已经成了年轻人的主流文化。
 
第四个是朋克摇滚的代表。
 
第五张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化,滑板是所有潮流跟街头文化的发源地,很多品牌都跟滑板相关。
 
把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动,它们组合起来,就是年轻人的流行文化。
 
你把这些东西弄明白了,你就明白年轻人到底在玩什么,他的方向是什么,他每天在想什么。
 
你可能会说这些你都看不懂,但看这些照片你是不是自然而然会联想到“范儿”。“年轻”这个词的核心叫“范儿”,“范儿”指的是“可看、可听,年轻人发自内心高度认同并乐于追随、模仿的”。
 
中国5000年文化最大的IP是什么?孙悟空。孙悟空为什么那么火?反叛。谁都不服,包括玉帝、如来。

 

今天看孙悟空,你会觉得他极其政治不正确,占山为王。而且特别不讲理,比如王母没招惹他,他把王母的蟠桃摘了。但年轻人不讲政治正确,年轻人讲情绪,情绪上来了我就可以干。

 

《西游记》后来讲孙悟空一路护送唐僧到西天取经,最终成为斗战胜佛。《西游记》本质讲的是什么?是一个年轻人从少年成长为一个成年人的过程,这种过程在任何一个国家,观众都能从里面看到年轻的自己。
 
 
我们看《哪吒之魔童降世》,也是典型的年轻人,反抗权威,谁都不服。
 

95后是什么,95后绝不会跟你吵架,你跟他说了一个什么事,他可能不认同,他会先笑了,扭过头在心里鄙视你,但他的真实想法真懒的告诉你。

 

这才是平行世界的孤岛,我们生活在一个世界里,但我们是平行的,除非你们真的打开了心扉,否则他的想法根本不想告诉你。

 
 
今天研究各种不同年龄段,发现大家虽然彼此看到,但彼此并不理解对方在想什么。
 
你作为单个人而言,这一点问题都没有,但你作为一个生意人,就大错特错。你都不想知道别人想什么,你也不想把你的想法告诉别人,你怎么做生意?

 

一定要走出去,多听听多看看,用专业手段去了解这个世界发生的事
 
如果你想把生意做好,一定要把握住年轻人的情怀。只有年轻人愿意为一件事坚持到底而不急于让别人去打破。
 
其实我一直在讲情绪,这个时代所有消费都很情绪化,甚至跟心灵有关。卖房子跟情绪有关,卖车跟情绪有关,卖手机跟情绪有关,卖旅游、餐饮、衣服,全部都跟情绪有关。
 
如果你还没意识到做生意的时候其实是在做情绪,你干不了多久。
 
通过广告、渠道来卖产品的时代已经过去了,传统品牌卖货只能在电视上打一个30秒的广告,只能靠路边漂亮的广告牌来吸引顾客,现在通过互联网,直播介绍产品的各个细节,调动情绪,直接成交。
 
大家有时候觉得年轻人太过简单,但是我想问大家,在三十五岁以后,谁还会主动地非功利性地看书?到了这个年纪,我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉、如何成为合格的创业者的书,你不是为了文化,而是为了一个目的。
 
谁还在看那些文学作品?谁还在为诗歌买单?年轻人。
 

 

归根结底,我们总结了九个词:活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化,涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征,把这九个词化成一个词,就是艺术化,年轻人的生活是艺术化的。
 
这九个词涵盖了年轻人的所有特征,如果在这九个词里,你的产品能占到了一半以上,你肯定年轻。如果你几乎沾不上边,那你做的不是年轻人的生意。
 
接下来我们看看哪些手段可以引领年轻人。
 
1.可视
 
视频内容和图片是引领年轻文化的重要工具。电影、剧集、短片、短视频、照片,这一系列的表达方式都是用图像影像表达。
 
电影、剧集、视频是一切传播手段的集大成者,很容易立体化的传达观念、态度和审美。视频是具象的,你可以传达一个具体的内容和感受,消费者在潜移默化中被教育,视频是非常优秀的品牌资产,没有用的要赶紧用起来。
 
接下来必然是视频的时代,再也没有人看说明书,所有产品的说明都变成了视频教学。
 
 

你如何变得流行?前提是品牌要高效准确传达给用户,并且让用户记住。

 

IP是什么?是个钩子,比如你有个荧光粉色的跑鞋,有一个特别的T恤,这些都是视觉记忆。你要检索你的品牌产品是否具备可视价值,好的传播内容是最有价值的品牌资产,尤其是可视、可听的传播内容。

 

 
这是很多年前的产品,一眼就能辨识出是苹果。当iPod出现之前,99%的耳机都不是白色,只有苹果是白色。一眼看海报上这个人,他戴的白色耳机,就知道是苹果,迅速被辨识。这让人觉得特别时髦、新潮。
 
苹果最厉害的地方是,至今引领着年轻人的消费文化,极度重视打造经营可视化内容。
 

 
看到这张图的时候,我好想加入进去,我感觉我和他们一样年轻有活力,他们身上那些衣服我都能穿,这就是描绘消费场景。
 

情景模式的可视化会让消费者自动代入进去。全世界都在用设计打动消费者,我们也要重视设计,重视可视化,这是经过验证的营销手段。

 

比如可口可乐,所有人都知道它不健康,但是可口可乐创造了非常清晰化的品牌资产,看到红色和白色的人脑子里首先想到的就是可口可乐。而且可口可乐努力地在追求年轻化,它设计瓶子的时候,造型是模仿一个非常漂亮的翘臀女生,非常性感。

 

圣诞老人大家都知道,其实圣诞老师最开始出现是在芬兰。在白雪皑皑的冬天,政府希望孩子们可以和森林做朋友,于是就让人穿着和森林一样颜色的衣服,也就是绿色给孩子们送礼物。而且圣诞老人一开始并不胖。

 

 

后来可口可乐希望打造给人带来快乐,喜悦的感觉,就开始围绕圣诞老人做一系列的营销。圣诞老人喝了可口可乐后,衣服变红了,人变胖了,变成了现在我们看到的样子,而可口可乐的目的也达到了。

 

它向全球的消费者传递着,可口可乐带来快乐。你可能会说可口可乐不健康,但这并不妨碍它活了100年。

 
我们再看看国内的案例,分享一组安踏在奥运会时推出的一系列海报,非常年轻,非常追求有态度。
 

 
“别把年轻人看轻”“天生快乐的人真的有洪荒之力”“拳头能解决的就请别用权力”“尊重对手最好的方式就是击败他”“比自己出色,哪怕不是金色”“遗憾让你更强悍”每一句都那么有态度,每一句都踩着年轻人的情绪点,这就是成功的品牌事件营销。
 
 
我们做品牌,一定要去看年轻人会为什么买单?为什么他们愿意?这其中发生了什么?最终导出了什么结果?别人是怎么做的?把整个过程都搞明白,才能不被市场抛弃。
 
做品牌的年轻IP必须可听可视易被感受,比如耐克的这3张海报。

 

 
要做就做出头鸟,这是什么?态度。当长辈告诉我们“枪打出头鸟”,耐克这个品牌告诉你,要做就做出头鸟。这些都是用可视化来诠释内容。
 
2.品牌差异性
 
什么是反差?就是不一样的,努力找到你的品牌跟别人不一样的地方,跟你的同行区别开。
 

 
这是什么品牌的耳机?一看就知道是苹果的。你别以为他只是简单的在做耳机设计、做功能,而是当大家都在做黑耳机的时候,它一定做白的。

 

当大家都做有线耳机的时候,它就把有线耳机做成无线耳机,所以导致不管你走在哪里,别人也知道你在用iPhone。这就是反差,要跟你不一样,要创造属于自己的审美体系跟独特的IP价值。
 
被人嫉妒、识别和记录就是IP,先不说好坏。可被识别,可被记录就是IP。
 
所以回去问问你自己,当别人看到你的产品时能知道是什么品牌吗?如果不知道,就说明你的IP打造存在严重的问题。
 
3.产品识别的统一性
 
每一个品牌都有很多的系列产品,因为商品才是最大的商业曝光,所以要把所有商品统一标识化。
 

 
还是以苹果为例,是不是这些东西一看就知道是苹果的?为什么?统一标识性。
 
我说的标识不是品牌,而是设计。苹果的所有产品都是方圆角,角是圆的,然后再加上直线,这是设计的统一性。
 
iPhone的所有产品都是简洁的、极简化。iPhone的所有商业广告都是极干净的高调,统一性。
 
4.捆绑性,借力发挥
 
我们看看在这几年比较典型的捆绑性,借力发挥都在玩什么呢?
 

 

左边是老板抽烟机,右边是一个美女和一张毛玻璃。老板电器做了一个营销活动,它发现讲油烟机跟销售沟通的时候很抽象。

 

于是它做了一个营销活动,讲女性保养——厨房的油烟如何直接影响女性皮肤?

 

这样一说,有一个好的抽油烟机有多重要?你告诉她:你的厨房环境,直接影响你的皮肤质量,她就明白了。所以这就是借题发挥,就是借势营销。

 

 
早年罗永浩做生意,干了一个事,砸西门子。他要借用一个极大的商业品牌要求的太多,要用砸大牌的影响力获取关注。如果他砸的不是西门子,而是其他杂牌就没有用,他做的过程就叫借势营销。
 
5.有故事性、有话题,可被转述
 
对于一个商业品牌、一个产品,当你有故事、有话题时,就可以被用户在社交媒体当中转述。我做电视节目的最高追求,就是今天播的节目成为第2天别人茶余饭后的谈资。
 
大家找到故事的策划来看看,在做故事、做话题,对转述上一些先进的商品,它们是怎么做的?这三样东西大家都认识,其实都是星巴克杯子,但这里有商业窍门。
 

 
第一个是星巴克咖啡杯。我们现在去星巴克买咖啡的时候,他都会问你叫什么,把你名字写在杯子上。表面上看是:他怕拿错了,它实际上不是,他在用杯子创造一个跟消费者的互动机会。
 
你们一定会遇到过,服务员写错名字的时候,这是在创造故事。你在回去后会跟别人转述:我今天去星巴克,我都说了三遍名字,服务员都还写错了,他会提及!
 
创造一个互动跟讲故事的机会,这是在星巴克的杯子上写名字的真实用意和价值。
 
第二个是星巴克城市杯,星巴克要创造一个机会,让你不断跟进它的品牌,而且你一旦开始攒东西就会上瘾,攒着攒着你就要集齐。
 
第三个是猫爪杯。猫爪杯在当时是什么情况,曾经有两个男的在星巴克店里为买一个猫爪杯打起来了,杯子被炒到上千块钱。这个杯子真值那么多钱吗?今天怎么没人买呢?
 
这其实是商家有意的在创造故事。
 
6.利他性
 
在做商业传播的时候,如果你的营销是利他的,可以帮助到别人,让你消费者借由你的产品来帮助别人,这样多好。
 

 
发红包,这种传播很快。送红包很开心,收红包也很开心,商家可以快速获取流量,产生它的消费,而且传播不用商家付钱,你的消费者会愿意主动传播。
 
7.符号,用户的自我展示
 
你的商品是否可以变成一个自我标榜的符号,出现在你的消费者中。
 
品牌态度、审美、先进性、故事、产品个性、温度等等决定你的产品是否可称为一款时尚产品。时尚决定用户是否借所消费商品来表达身份、个性跟态度。
 
 
总结一个观点,今天的时尚消费实际上是给自己标签。我要穿潮牌证明我年轻,我穿大牌证明我有钱,我要在朋友圈发一张走戈壁的照片,证明我是一个积极上进人。
 
你的产品应该成为使用者表达和炫耀自我的工具。
 
8.行为剩余
 
我们再来看一个很专业的名词,叫行为剩余,意思是利用衍生品扩大产品及品牌的曝光和伴随。
 
你走出了星巴克之后,它还要出现在你的生活中,比如办公桌上的保温杯、印着星巴克logo的帆布包。这就是是靠衍生品来延长品牌声誉。
 
9.高度情绪唤起
 
10.极限属性
 
这是一个无极致不传播的时代,努力从不同维度寻找和创造产品的极致性,记住一个字“最”。要让你的用户在转述时候说,这是我穿过的最…,这是我用过的最…

 

这样,你才有机会能被传播。
 
你可以不是最好,但可以是最坏。你要创造一个“最”,就让用户有机会转述说,这是最薄的手机、最轻的跑鞋、最大的电视等等。
 
11.易被追踪和获取
 
个好的IP、商业品牌,一定要是易被追踪和获取。
 
比如我看到别人穿的一件衣服,我喜欢,可能转手就买了,但是如果一眼我看不出来这件衣服是什么牌子的,就没办法出现购买行为。
 
当你的产品被展示和讨论时,一定要保证留有足够的销售线索。比如产品名称、logo、二维码、网址等等可被追究的、容易获取的线索。
 
小结
 
如果你今天只是寻求一个商业手段,你并不会认同我讲的价值观和行为,因为你已经不再年轻,你的商业也不再年轻。
 
如果你想让你的品牌年轻起来,拜托,去做个年轻人,让自己活跃起来,胆大点、冒点险、干点胡来的事。
 
先从自己做起,只有你年轻了,你才会认同年轻人的价值,你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了,你的产品自然而然就年轻了。
 
只有年轻人跟梦想有关,所以,让自己变成了一个有梦想的年轻人,让你的同事变成有梦想的年轻人,你的品牌就自然有梦想。
 
也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家,始终对世界保有热情、保持愤怒,永远年轻,永远热泪盈眶。谢谢大家!
 
END