品牌IP,到底是个啥?

 

 

 

壹加观点

品牌IP的作用是什么?

一是帮助品牌增加销量;

二是帮助品牌降低传播成本。

 

 

【品牌与IP有何关系】

品牌与IP是两个概念,但也有密切的关联。对于品牌来讲,IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时候品牌就变成了IP,也就是说,不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,IP是品牌进化的高级阶段。

到目前为止,几乎没有一个能够非常严谨完美地解释“品牌IP”的定义。而大多数从业者,对品牌IP到底是个什么玩意儿,也并没有一个非常明确的概念

 

有人认为品牌IP是一个著名的人物;有人认为品牌IP是个卡通形象;也有人认为品牌IP是一个高识别度的视觉符号。错了吗?没有。对了吗?也没有。

 

 

真正意义上的品牌IP,并不是一个单纯的形象或者实体就可以概括的。它包含了形象背后指向的一切品牌价值。

 

从广义上来讲,品牌IP是一个值得品牌长期投资、可持续发展做营销的项目。它代表的内容十分广泛,不仅仅是人物、动物、卡通,乃至建筑、节日等等等等。

 

只要拥有一定的文化、情感等能够激发目标群体更深层的共鸣和互动,并且能与品牌产生相应的关联和联想,都可以被叫做IP。

 

无论是潜在的文化价值或者是商业价值,能够依靠这个形象进行有效的内容输出,与消费者产生更深层的互动,这才是品牌IP存在的理由。

 

- 品牌IP形象 -
 

 
 
 

 

远看是IP,近看是个P

 

今天的品牌市场上,满眼充斥着各种所谓的IP。其实绝大部分的IP并不能称作是品牌IP。

 

很多企业看到别人做品牌IP做得风生水起,就觉得自己也要有一个,至于为什么做、怎么做、有什么用,管不了那么多,先做了再说。

 

斥巨资做好一个非常精美的卡通或者手绘形象,在公众号、微博、抖音上推一波,然后就陷入闲置吃灰状态,既没有对品牌声量产生正面影响,也没用对产品销售产生任何促进,只能逢人便说“这是我们的品牌IP”聊以装逼。

 

实际上,这种所谓的“品牌IP”没有任何价值。即使花了数以百万计的真金白银,聘请了一屋子世界顶级的插画师去做这个卡通形象,没有为品牌带来任何利益,这个形象依然一文不值。

 

 
 

 

- 品牌IP价值 -
 

 

 
 
01
品牌IP,生来就是扮演为品牌打辅助、促进品牌更好发育的角色。

 

02
让IP为品牌赋能,继而让IP形象向品牌靠拢,逐渐在目标群体心智中变成品牌的私有资产

 

03
在降低品牌传播成本,这才是品牌IP的终极使命。
 
 

 

- 品牌IP人设 -
 

 

 
 

IP之路千千万,先立人设可不算

 

不知道是从哪个IP形象开始,“立人设”这个设定开始逐渐渗透到品牌IP体系中。一上来就在卡通形象的旁边做一个小框框,里面写一些类似于俺叫魏淑芬今年二十九岁至今未婚之类的个人介绍。

 

看似非常合理是吧?但是细想其实并没有太大意义。立人设,是一个需要持久投入的工作。简单的写几句话,看似是诚恳无比的自我介绍立人设,实则比年初立FLAG一样虚无缥缈。

 

 

IP道路千万条,融入成长第一条

 

上面提到,品牌IP形象本身是完全没有任何价值。要让IP产生价值,就一定要让IP与品牌共同成长。

 

在传统的品牌体系中,品牌如何提升知名度?相信作为从业者来讲,一定有一千零一种办法来实现。

 

作为品牌IP要成长,那就要让IP形象跟随品牌一同进入场景,成为不可替代的角色。

 

IP形象被创造出来之后,千万不要三分钟热度后闲置。保持持续输出,持续产生内容,与品牌、与目标受众互动,并且用目标受众的语言,讲述他们爱听的故事。

 

当品牌IP不断与目标受众共同经历,如同网游里面打怪升级,经历得越多,那品牌的IP价值就越高。

 

写在最后

 

 

品牌IP的价值,其实比想象中的更大。

 

一个优秀的品牌IP体系,能让新品牌加速发展,也能让老品牌焕发新生,更能为产品提供更好的销量。

 

而作为品牌方,一旦决定要打造品牌IP,一定要让整个营销体系与IP关联。

 

无论是营销活动的节点抑或是节点之间的空窗,都要以IP化的内容提供不间断的、可持续的情感链接,将品牌的建设与品牌IP密切结合,长期孵化。

 
 

下面通过一个栗子来进一步体会品牌IP的打造方法和独特魅力 ▼

 

大家想一想,我们平时买坚果零食的时候,首先会想到谁?“三只松鼠”对不对,为什么呢?因为三只松鼠就是食品界的超级IP,它已经植入到我们生活的许多方面,几乎是无人不知、无人不晓。

图片来源三只松鼠官网

三只松鼠是如何打造品牌IP的呢?我们就用以上品牌IP打造八字诀来一一分析。

 

►定位

2012年,三只松鼠诞生,创始人敏锐地捕捉到坚果这个传统品类将有机会诞生大品牌,这不仅与坚果本身的营养价值、保质期长、便于运输等有关,更为重要的是国内迎来新一轮消费升级。民众对食品的需求开始由解决温饱转向健康和品质,而作为全球公认的健康食品,坚果的成长空间不言而喻。

 

锁定坚果这个品类率先突破自然没有问题,那么卖给谁呢?通过什么渠道去卖?从一开始,三只松鼠的目标人群定位就非常明确,它们没有追求大而全,而是选择80、90的新生代群体作为目标客户,他们个性张扬,时尚新潮、对细节挑剔,代表新主流,是未来商业的主导力量。他们习惯网购,注重消费体验,所以三只松鼠选择网络作为其主要渠道。

 

这样,三只松鼠的定位也就出来了,第一个互联网森林食品品牌,代表天然、新鲜和爱萌。

图片来源三只松鼠官网

►人格

围绕定位,三只松鼠借助主人文化和三只可爱的松鼠,赋予品牌以卖萌、亲切和贴心的鲜明人格,让人倍感亲切。三只松鼠以主人和宠物之间的关系,替代了传统商家和消费者之间的关系,客服以松鼠宠物的口吻与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物。由此品牌不再是高高在上形象,而成为亲切、真实,极富感染力的人格。

 

三只松鼠把森林、绿色健康、休闲、卖萌、有趣等系列元素通过鲜明的形象和独特的语言体系巧妙地串联起来,形成独树一帜的品牌萌系人格形象,既迎合了新生代主流消费群的价值观,又赋予了品牌势能(增强品牌的感染力和魅力),所以一经传播就实现了引爆。

图片来源三只松鼠官网

►运营

围绕定位和人格,三只松鼠在各个消费接触点不遗余力地强化萌系品牌人格形象,持续创造萌系内容。从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入,到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格,并通过系列活动与消费者互动,在消费者心智中不断强化萌系品牌人格形象,在无形中传递品牌理念,推广产品。

 

2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司,其使命就是为三只松鼠的动漫形象在中国乃至世界传播,使其成为家喻户晓的动漫经典。通过可爱的动漫形象给所有消费者带来欢乐的同时强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性,成为一个有持久生命力的人格化品牌。

 

从运营来看,三只松鼠本质上是在经营内容,这与我们上文中提到的进行品牌IP运作的公司基本都具有娱乐基因和媒体属性也不谋而合。

图片来源三只松鼠官网

►衍生

三只松鼠围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化,不仅开设以亩为单位的大型线下体验店,甚至投资数千万找到原迪斯尼编剧以及中美韩团队,拍三只松鼠的动画大片。从农产品企业、互联网企业,到线下品牌、文化产业和动漫企业,三只松鼠这支IP正在不断衍生,奔向超级IP之路。

 

通过品牌IP的系统运作和经营,三只松鼠短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一,今年双十一更是实现了5.22亿元的惊人业绩,这就是品牌IP运作的独特魅力所在。

图片来源三只松鼠官网

消费升级、主流换挡,很多行业都值得重做一遍,如何去做?对于传统消费品牌来说,将品牌进行IP运作或许是个新路径和新选择。

排版 | 壹加
文案 | 网络(侵删)
图片 | 不可商用
 
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